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网站目标设定及测量
时间 : 2018-11-01 09:53 浏览量 : 38

SEO是网站营销活动的一部分,必须帮助达成网站目标。而不同的网站目标对SEO策略也有影响。

1.网站目标

做网站时,很多企业和个人站长经常会忽视的一个步骤是明确定义网站目标。每个网站的存在都有它的原因,但很多站长说不清网站的目标。有的站长认为建站就是为了赚钱,当然这可以是建站的最终目的,却不能成为营销意义上的目标。我们需要再进一步明确:网站怎样赚钱?

网站目标必须是实在的、可以操作的、用来指导网站设计及所有网站运营行为的,而不是笼统的、表面的、敷衍了事的。

网站目标必须在动手建网站之前就确定下来,而不能走一步看一步。网站建设、设计过程中遇到多种选择时,取舍的标准就是看是否有利于达成网站目标。

这里所说的网站目标是给企业和站长本身看的,而不是给用户、投资人或老板看的。在一些网站项目策划书或网站页面上,我们经常看到网站目标是诸如“给客户提供最大价值”或“为客户提供完整解决方案”。这是给客户看的,同时也是不着边际、无法操作的。有的可能说网站目标是“促进公司在线销售增长20%”,这是给老板看的,对运营网站也没有直接指导意义。

网站目标要非常明确,具有可操作性。但是很多时候没有经验的人不一定能轻易正确定义网站目标。最常见的错误就是把网站目标定得过于宽泛,无法指导实践。比如认为网站目标就是赚钱,或者就是促进销售或者是建立网络品牌,这些都是看似正确、却不能指导网站实践的很宽泛的目标。

对网络营销人员来说,网站目标就是你想让浏览用户在网站上做什么。你最想让浏览者做的那件具体的事就是你的网站目标。

2.网站目标实例

网站目标有时候并不像说起来那么简单明显。大部分电子商务网站最容易想到的网站目标是让用户把产品放入购物车,最终实现购买。但实际上每一个网站都应该以直接产生销售为目标吗?不一定,不同的网站应该找出最适合网站产品、用户特征、业务流程的目标。下面举几个具体的例子,帮助站长明确怎样定义网站目标。

用户初次访问一个陌生网站很少有立即购买产品的。据研究,用户与网站接触5~7次才达到较高的购买率。但除非网站是知名品牌,一般浏览者一旦离开网站很少会回来,怎样与潜在用户保持接触电子邮件营销是最好的方法。如果网站运用了电子邮件营销,那么网站目标很可能应该是尽最大可能让浏览用户注册电子杂志,收集尽可能多的潜在客户的电子邮件,而不是试图说服初次访问者买东西。

再比如,如果销售的产品是软件,很可能网站目标不是让浏览者直接购买,而是吸引浏览者下载免费试用软件。最后的销售达成是通过软件本身的易用性及强大功能,试用软件有效期结束后用户需要付费才能继续使用,或者限制免费版功能。在网站上,站长最想让浏览者采取的行动就是下载试用软件这就是网站目标。免费下载也可以是电子书、行业报告、音频视频文件、屏幕保护、图片等。

有的网站是为了最终提供某种无法线上完成或必须客制化的服务,这时网站目标就可能是促使浏览者与企业联系,了解进一步情况。联系的方式可能是填写在线表格,可能是发电子邮件,也可能是直接给企业打电话。无论是哪种联系方式,站长都应该很明确,网站目标不是直接产生线上订单,而是促使浏览者采取行动,联系企业或站长。

有的网站延续线下营销模式,并不试图直接产生销售,而是希望用户索取样品并使用样品,然后再通过后续联系,或者业务人员直接推销等方法产生最终销售。这时网站目标就应该是促使浏览者填写表格,要求网站寄样品或产品目录。

有的网站是为了辅助实体店的营销活动,网站本身并不能产生任何交易。当然对有实体店的企业来说,线下与网上直接销售并不矛盾。但有时企业由于某种原因建设网站纯粹是为了辅助实体商店,这时网站目标该怎样定义需要花费一点心思。比如,网站目标可能是促使用户拿起电话,询问实体商店的具体地址、营业时间。如果再进一步考虑,是否还能有更具吸引力的网站目标?比如在网站上提供专用折扣券,浏览者在网上打印折扣券,可以到实体店使用这时网站目标就可以很明确地定义为吸引用户打印折扣券。

有的网站主要依靠广告赢利,网站目标显然就会与上面讨论的以销售产品或服务为主的网站不同。如果网站是以PPC广告,也就是按点击付费广告为主,那么网站目标就是让浏览者点击广告链接。网站给出的其他选择越多,浏览者点击广告的可能性就越低。所以在设计网站时就要考虑怎样在不产生欺诈的情况下,吸引用户点击广告,甚至有时候可以让用户别无选择,只能点击广告离开网站。

如果网站是以CPM,也就是按显示次数付费为主的广告,策略则刚好相反。你需要浏览者在网站上停留时间越长越好,打开页面越多越好,最好不要离开网站。

不同的网站赢利模式、产品特性、用户行为方式、业务流程,会形成不同的网站目标,站长需要潜心研究才能正确地定义网站目标。

3.网站目标确定原则

好的网站目标应该具备下面几个特点。

第一,现实性,也就是说用户有可能达成。不要给用户增加难度,设定一些需要克服困难才能达成的网站目标。如果网站销售的是价值几十万、几百万的工业设备,网站目标就不要设定为直接在线销售,而是设定为让浏览者联系企业,或者询问进一步情况,或者索取报价单、产品目录,或者直接打电话给销售部门。总之,不要让用户在网上直接订购这么大金额的产品,这往往是不现实的。

第二,可测量性。网络营销相比传统营销最大的优势之一就是营销效果可以精确测量和分析,在此基础上改进营销手法。网站目标的设定也同样如此。站长想让浏览者做的事,应该是可以通过某种方式测量的。有时候测量方法简单明确,比如产生在线订单,或注册电子杂志,下载软件、电子书等,这些都会在网站后台或服务器日志文件中留下明确数据。

有的时候则要想一些方法才能使网站目标的测量可以实现。比如,上面所说的吸引用户打印折扣券的情况。用户打开折扣券所在页面次数可以测量,但有没有打印,站长是不容易知道的。要想测量这个目标,就要结合几种方法,比如折扣券所在网页的浏览次数,折扣券在实体店被使用的次数,如果技术条件允许,可以动态生成折扣券系列号码等。

第三,行动性。网站目标应该是特定的用户行为,也就是用户要做的一件具体的事情。像上面所列出的例子,无论是生成订单还是注册电子邮件列表,或者下载,填写在线联系表格,打电话,点击链接等,这些都是明确的用户行为。有一些似是而非的指标就不是真正的网站目标,如网站流量增长10%,或转化率提高1%等。这些可以是用在企业展望上的目标,却不是设计、运营网站时用于指导实践的网站目标。

第四,明确单一。如前面提到的例子,网站目标都是很明确单纯的。网站目标设定不能多,不然在建设网站时遇到需要做选择决策时,可能会产生冲突,难以抉择,不知道让浏览者做这个好,还是做那个好,网站设计也就容易重点不突出。

单一目标是最有力的。在某些情况下单一目标达成困难,可以加一个辅助目标,如购物类网站,第一位的网站目标当然是直接产生销售,如果浏览者没在网站买任何东西,就想办法让他们注册电子杂志,作为辅助网站目标。除非是很大型、功能复杂的网站,不然千万不要面面俱到,既想让浏览者做这个,又想让浏览者做那个,结果可能是哪个都没达成。

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